环球购物董事长孔炯:从非主流到主流中国媒体零售行业的崛起之路

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小编:  2017年2月17日,“行有速,质无界”2016年度中国电视购物行业年会在京召开,国内30余家电视购物频道、众多电视购物合作伙伴与专家学者齐聚北京论道

  2017年2月17日,“行有速,质无界”2016年度中国电视购物行业年会在京召开,国内30余家电视购物频道、众多电视购物合作伙伴与专家学者齐聚北京论道。在本次行业年会上,环球购物董事长孔炯先生发表了名为《从非主流到主流,中国媒体零售行业的崛起之路》的主题演讲,对电视购物行业发展中的若干问题进行了探讨。

  环球购物董事长孔炯发表《从非主流到主流,中国媒体零售行业的崛起之路》主题演讲

  我与电视购物的缘分是从1998年开始的,那时候我负责广告经营管理,与一些卫视购物打过交道。2007年我负责申办贵州家有购物,2013年重新打造了环球购物,在近20年的时间里,我积累了很多媒体管理和电视购物运营经验。今天,借这个机会,我想与大家探讨一些我对电视购物行业的理解。

  中国电视购物行业起步阶段最常遭遇的就是信任危机。在总局的良性管理以及行业自律的双重作用力之下,这一问题基本解决了。电视购物是一个横跨媒体与零售两大领域的综合业态。可以说,传统电视媒体的发展从根本上决定了电视购物用户规模和发展框架,零售业的整体环境则决定了电视购物应该在怎样的层面上开展竞争。

  首先,从中国传媒行业的发展视角来看,电视购物一直依赖于有线电视的发展,在一定程度上受制于整体电视行业的发展态势。从多方数据来看,当前电视媒体产业面临着三个大趋势。一是以有线电视为基础的中国电视广告总体增长率下滑趋势明显;二是新媒体冲击下传统电视用户被大量分流至互联网、移动互联网,收视总量萎缩;三是电视广告营收呈现马太效应,全国性品牌商的广告投入集中流向央视和屈指可数的几家龙头卫视。这三点成为电视行业不可回避的现实,也是电视购物不可绕过的行业节点:以电视为核心平台的电视购物行业直接受到电视媒体下行趋势的影响,面临严峻的生存挑战。

  其次,从中国零售业的发展视角来看,电视购物从本质上来说还是零售业,且处于线上、线下零售方式激烈竞合的环境中。一方面,实体零售行业的民营力量发展活跃,2016年上半年统计的百货/购物中心/大型超市/品牌连锁营收TOP10中,国有控股的4家机构排名均呈现下降趋势,且普遍出现了亏损或濒临亏损的局面。

  另一方面,在政府“宽松管制”、“积极鼓励”政策扶持下,在线零售商利用显著的资本优势、人才优势、税收优惠等政策优势,在短短十年间已经发展成为新的零售业巨头。天猫和京东在2016年B2C网络零售市场份额占比之和已经达到78%,成为当之无愧的行业巨头,而天猫更是以单体53.2%的份额稳坐第一把交椅。有意思的是,在线零售前十名中的企业绝大多数都是外资控股或者外资参股。

  在这样高度自由、充分竞争的零售环境中,电视购物无论是在资本实力、人才吸引力、零售规模、影响力、渠道还是国际化管理经验上,都处于显著的竞争劣势地位,处于一个非主流的角色。如果不能顺势而为,实现转型升级,中国电视购物行业将会进一步萎缩。

  回归到电视购物业态本身,我们面临着严峻的挑战,但依然坚持从事这个行业,为什么?

  一为空间。判断一个行业是否具有成长性,我们习惯以对标海外的方式对市场空间进行预判。观察美国、韩国等发达国家和中国台湾地区的电视购物行业,我们可以清晰看到这个行业的成长潜力。在这些国家和地区,电视购物不仅仅作为一个活跃的零售业态与B2C巨头正面竞争,甚至上升到国家战略层面,以盘活消费市场、产业链条和经济大盘的角色在国家和地区的发展中发挥重要作用。

  美国是最早发展电视购物的国家,也是电视购物最成熟的国家。在美国,电视购物企业是零售巨头之一,QVC公司在2015年的营收超过600亿人民币,在整个B2C行业排名第5,是可以与电商和零售巨头一较高下的量级。

  在亚洲地区,韩国是电视购物发展最活跃的国家,韩国电视购物的巨大成功不仅体现在本土市场的活跃和繁荣上,还集中体现在对大量韩国制造的对外输出上。韩国最大的电视购物是GS SHOP,在韩国B2C行业当中排名第二,营业规模差不多有200亿人民币,韩国有八家电视购物企业,电视购物已经上升到了韩国国家战略的层面,很多韩国商品通过电视购物模式走向世界。

  在中国台湾地区,富邦MOMO是台湾最大的电视购物企业,也是台湾唯一一家上市的电视购物平台,同时,富邦MOMO也是台湾地区第二大规模的B2C企业。这些同行的发展意味着,中国的电视购物企业及行业都还有巨大的发展空间及可能。

  二为价值。电视购物业态自身具有巨大的内在价值,这种价值源于它能够很好的迎合消费市场的需求和社会的需求。

  我原来写了一本书,叫《传媒赢利模式》,在其中的渠道赢利模式里,我有论述过把媒体传媒作为一个渠道,也许是一种新型的赢利模式,这也正是以电视购物为主体的媒体零售的业态。

  零售业都是基于广告的逻辑对消费者进行说服,让消费者产生品牌烙印,在消费者产生相关需求时进入决策范围。所以广告有一个“三打理论”,就是品牌对消费者的认知产生影响必须要曝光三次以上,比如佳洁士打防蛀广告,不是让你现在去买佳洁士,而是当你走到货架前要买牙膏时,让你买佳洁士。这是广告的逻辑,是满足消费者需求的逻辑。与传统实体渠道和电商渠道不同,电视购物的媒体属性决定了它在很大程度上能影响消费者的认知和决策,具有很强的导向作用,对品牌商来说是非常高效的销售渠道。最牛的公司是创造需求的公司,电视购物媒体零售是能够创造奇迹的公司。

  现在在线零售渠道的发展,从某种角度上来说是倒逼上游工厂生产商大量压低价格,这样的模式很难产生优质商品和工匠精神,是一个以劣币驱逐良币的过程。电视购物平台则有足够的时间把一个非常优秀的商品,非常好的功能告知消费者,告诉他这个产品为什么好,好在什么地方,为什么要这么多的价格。这也是带来为什么电视购物的件单价都普遍高于淘宝5倍、10倍的重要原因。所以对于渠道来讲,一个优秀的零售渠道是能让国家的整个制造业良性发展的。

  电视购物行业是逆潮流而动的购物平台。近几年中国零售业兴起很重要的一个原因在于平台的扩大,数以亿计、十亿计的商品出现在平台中,成为消费者的可选项。淘宝的崛起,除了技术发展外,还有一个原因是它给了很多消费者选择的权力和空间,所以成为一个很好的商业模式。当年“超女现象”也是将选择的权力交给普通观众,所以诞生了当年万人空巷的现象和非常高的收视率。

  但是,当我们的消费者面临越来越多选择的时候,很多选择变成了成本,而不是收益。选择、决策的时间越来越宝贵,消费者不再希望花这么多时间去选择。所以让你的购物选择更简单,这是更有价值的价值。恰好,这是以电视购物为业态的媒体零售很重要的竞争利器,因为这一零售平台销售的是有限的商品,是经过买手体系和质量检测体系层层把关筛选出来的最优商品,通过视频方式对商品进行详细的介绍,进而帮助消费者完成决策过程,这是在新环境中消费者所需要的服务形式。

  作为衔接供求、促进流通的零售渠道之一,电视购物具有深远的社会价值。电视购物聚焦中国家庭和中产阶级的潜在消费需求,产品结构有着明显的消费升级特征,能充分拉动内需,引领消费。电视购物遵循产品精选的逻辑,不一味追求低价恶性竞争,能充分保障产业链上游利润空间,推动中国制造企业优化升级,加快创新。电视购物能扶持中小企业,为受制于企业规模和资源而无法快速打通市场的中小企业提供了创新产品和服务的先验平台。同时,电视购物聚焦升级生活方式产品,销售产品时也在销售美好的家庭文化和生活理念,可以从消费导向和认知导向的双重视角,最大限度的改善家庭这一社会最小单位的内在品质,有利于家庭和谐。

  中国在进行消费升级,其中一个重要目标就是让消费者过剩的消费能力留在国内,而不是去海外消费。如何实现这一点?其实消费者海外消费的动因所有人都能够明白——为了更好的产品质量,为了更好的销售服务。所以,供给侧改革中,电视购物应当成为一个更好的零售渠道,形成一个更好的制造业生态,去实现这一目标,电视购物行业充分具备这样的能力与条件。这也是为什么韩国把电视购物上升到国家战略一个很重要的原因。

  供给侧改革,给电视购物行业更大的空间和机会。家庭文化的回归也成为了电视购物行业发展的重要背书。一个和谐、健康的社会是要关注家庭的,以家庭为单位进行的消费必然是其中的重要组成。当一个人回归家庭,基本上少不了客厅,也自然而然会拥有“电视”,也就有了电视购物向家庭消费者提供服务的机会。电视购物行业能够有别于其他的零售渠道实现这一目标,最大的特点是我们能够销售一些其他渠道不能销售的商品。一些国内中小企业的优质商品在天猫、京东都有销售,质量非常好但销量很差,因为产品的功能无法演示和对比,电视购物就为这些商品提供了一个非常好的平台。

  回到电视购物行业本身,要想实现电视购物行业从非主流向主流的蜕变,需要由下而上,电视购物行业和企业自身的不断探索和实践。

  商品是根本。零售的本质就是销售商品,电视购物最大的服务就是将优秀的商品推荐给消费者,商品是我们赖以生存的基础,是行业崛起的核心保障。

  节目创新。节目是电视购物核心的表现形式,也是近年来电视购物行业需要重视的竞争力之一。在节目领域,诚信是最基础的。同时,环球购物也打破了电视购物固有的节目模式,打造创新性的、时尚的节目形态。

  优化客户服务。早期电视购物行业因服务问题饱受诟病,这几年中国电视购物行业的服务普遍有了非常大的改善。环球购物是电视购物行业唯一一家提供30天免费退换货的企业,我们在全国很多地方的工商局消费者权益保护处都设置了先行赔付的保证金,随时应对消费者的退换需求。当然,我们也在思考,对于消费者不断升高的服务需求,会不会带来另外的压力?不过经过一段时间的测试发现,这些压力在可承受范围之内的,我们愿意为了服务去承担更多的成本,我认为,服务不是手段,服务是我们对消费者饯行的承诺。

  渠道拓展。其实中国的电视已经有很大的变化了,我们现在所说的电视更多叫有线电视,而智能大屏、智能终端的普及,势必改变原本的电视产业,消费者看电视这个行为已经不仅仅局限在了电视机上。所以,电视购物也理应突破原本的渠道桎梏。我认为,我们做的是一个媒体零售的行业,只要是能够跟消费者接触的点,都应该去尝试。所以从2015年起,环球购物在OTT TV方面确实做了很多的布局——我们在OTT TV的市场份额大概是50%左右。2016年,环球购物还在手机端搭建了一个移动视频的电商平台,其活跃度已经在所有中国电商的APP当中排到了72位。现在,环球购物非电视端的销售额已经占到了27%的份额,我们希望在今年能够超过35%,希望在明年非电视能够跟电视是5:5的对比,所以这是一个很大的媒体融合的方式。

  国际化拓展。环球购物“全球家居用品特卖”的定位,决定了我们要做一个国际化的电视购物公司,我们也希望国际化家居用品能够在我们的电视端、手机端、OTT端等渠道销售。2016年,我们希望顺着国家“一带一路”的倡议走出去。在我们的国际考察中发现,韩国这个国家已经把东南亚这个市场基本上完全覆盖了,在越南和泰国等地区,韩国甚至进入了5到6家电视购物。通过对这些海外国家的覆盖,韩国的商品大量涌入,也在一定程度上推动了国家经济的发展。我们也考察了印度、俄罗斯等不少海外市场,发现这些国家也都具备潜力,所以我们希望能够率先走出去,也希望跟兄弟机构共同合作,在国外搭建一个中国的媒体零售商业平台,能够把中国的产品带到全世界去。

  环球购物有一种“鲨鱼文化”,鲨鱼是我们的精神图腾。鲨鱼对中国人来说是陌生和恐惧的,但鲨鱼作为海洋中最强壮的、食物链顶端的生物,有三个显著的特点值得学习。

  第一,鲨鱼全身软骨,没有一块硬骨头,保持了它适应环境的战斗力和提升总体协调力。第二,鲨鱼终生换三万颗牙齿,不断学习保持核心竞争力。第三,鲨鱼没有鱼鳔,不游就会沉底,强者需要更加的努力。这就是环球购物的企业文化。我们希望和具有鲨鱼精神的伙伴一起遨游,实现成为全球闻名媒体零售集团的梦想。

  最后,希望在行业机构的共同努力下,中国电视购物这个行业能够诞生千亿级规模的媒体零售集团,能够成为与阿里、京东等电商机构比肩、共同助力国家零售业发展的零售业崛起新力量。也希望领导能给电视购物行业更多创新实践的机会,环球购物愿意成为创新的试点单位,发挥更大的社会价值,承担更多的社会责任。

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